زمانی که متخصصان مارکتینگ برای کمپین‌های تبلیغاتی برنامه‌ریزی می‌کنند، باید به دقت قابلیت‌های هر نوع رسانه تبلیغاتی را در نظر بگیرند. هر نوع رسانه تبلیغاتی پیام‌های مارکتینگی را از طریق روش‌های مختلفی به مشتریان بالقوه منتقل می‌کند. رسانه‌های تبلیغاتی شامل تلویزیون، رادیو، رسانه‌های اجتماعی و … است.
رسانه تبلیغاتی چیست؟
رسانه‌های تبلیغاتی به انواع رسانه‌های جمعی یا رسانه‌های جایگزین اطلاق می‌شود که کسب و کارها می‌توانند محصولات، خدمات یا برند خود را تبلیغ کنند. از آنجایی که برای هر مشتری اطلاع یافتن از پیشنهادات همه برندها غیرممکن است، دانستن اینکه کدام رسانه تبلیغاتی برای کسب و کار شما مفید هستند می‌تواند در پیشی گرفتن از رقبای شما بسیار مهم باشد.
نقش رسانه‌های تبلیغاتی چیست؟
با استفاده از انواع مناسب رسانه‌های تبلیغاتی، مارکترها می‌توانند با روش‌های متفاوت با مخاطبان مختلف تعامل داشته باشند. به عنوان مثال، رسانه‌های اجتماعی مشتریان را تشویق می‌کنند تا گفتگویی را آغاز کنند، در حالی که تلویزیون پیام‌ها را از طریق ارتباط یک طرفه ارسال می‌کند. در نتیجه، مارکترها و به صورت تخصصی برنامه‌ریزهای رسانه‌ای باید از نزدیک ارزیابی کنند که کدام کانال‌ها بیشترین سود را با کمترین هزینه نسبی ارائه می‌دهند. هر رسانه تبلیغاتی باید بر اساس اهداف کمپین (آگاهی از برند یا فروش مستقیم) و توانایی کانال برای دستیابی به مخاطب هدف انتخاب شود.
چگونه برنامه‌ریزان رسانه‌ای می‌توانند حداکثر تاثیر را در عرضه محتوا داشته باشند؟
برنامه‌ریزان رسانه‌ای باید فراتر از تبلیغات پایه تلویزیونی و تبلیغات بنری در مارکتینگ در حال تحول امروزی فکر کنند. آنها باید نگرش مثبت مصرف کننده را نسبت به برند شما تقویت کنند. رسانه‌های تبلیغاتی و کانال‌های مربوطه باید از استراتژی و پیام‌رسانی فراگیر برند پشتیبانی کنند، بنابراین هر نوع رسانه باید به‌عنوان یک قطعه پازل عمل کند که تصویری از استراتژی برند شما را تکمیل کند.
ضروری است به یاد داشته باشید که مصرف کنندگان روزانه در معرض بیش از ۵۰۰۰ تبلیغات قرار می‌گیرند؛ بنابراین برنامه‌ریز رسانه باید تأثیر خود را در این میان به حداکثر برساند. این به معنای ایجاد یک تیم اختصاصی است که می‌تواند مکان تبلیغات را بهینه کند، درباره بودجه مذاکره کند و محتوای خلاقانه‌ای طراحی کند که با مخاطب هدف عجین شود.
۶ نوع از رسانه‌های تبلیغاتی
قبل از قرار دادن هر گونه تبلیغات، برنامه‌ریز رسانه باید هدف و استراتژی کلی خود را برای کمپین رسانه‌ای خود طراحی کند. هر نوع تبلیغات مجموعه‌ای از مزایا و معایب خاص خود را دارد که باید برای بهینه‌سازی مکان‌های آنها و به حداکثر رساندن تأثیر کمپین در نظر گرفته شود. نقاط قوت و ضعف این پنج کانال رسانه‌ای برجسته را در نظر بگیرید:
- تبلیغات ویدیویی: تلویزیون و یوتیوب
در 1 ژوئیه 1941، اولین تبلیغ تلویزیونی قانونی در ایالت نیویورک در جریان بازی Brooklyn Dodgers در مقابل Philadelphia Phillies پخش شد که روی صفحه نمایش حدود 4000 تلویزیون بود. در دهه‌های بعد، محبوبیت تبلیغات تلویزیونی همراه با محبوبیت بازاریابی انبوه افزایش یافت. امروزه تلویزیون یکی از محبوب‌ترین کانال‌های رسانه‌ای برای متخصصان مارکتینگ است، به ویژه با ظهور تبلیغات تلویزیونی متصل که از اطلاعات بیننده برای عرضه موثرتر استفاده می‌کند.
تبلیغات ویدیویی نیز گسترش یافته و شامل تبلیغات یوتیوب و ویدیوهای آنلاین می‌شود. برنامه‌ریز رسانه اکنون می‌تواند تبلیغات خود را در سراسر وب به نمایش بگذارد تا با مخاطبان به صورت آنلاین ارتباط برقرار کنند.
- کانال‌های صوتی: رادیو و تبلیغات پادکست
در حالی که فناوری رادیو در طول قرن نوزدهم توسعه یافت، قابلیت‌های تجاری پخش‌های رادیویی تا سال ۱۹۱۲ مورد استفاده قرار نگرفت. در اواخر دهه ۱۹۲۰، تقریباً همه ایستگاه‌های رادیویی ایالات متحده برنامه‌هایی را پخش می‌کردند که حمایت مالی تجاری داشتند. امروزه، رادیو سنتی برای شنوندگان و تبلیغ‌کنندگان به‌طور باورنکردنی محبوب است و با ظهور رادیو اینترنتی، به نظر می‌رسد این روش تبلیغاتی صوتی در سراسر انقلاب دیجیتال محبوب باقی بماند.
- روزنامه‌ها
رسانه‌های چاپی، مانند روزنامه‌ها، یکی از قدیمی‌ترین کانال‌های رسانه‌ای برای تبلیغ‌کنندگان هستند؛ در واقع، تبلیغات روزنامه‌ها به قبل از برندها می‌رسد. با افزایش نرخ سواد در قرن شانزدهم، تبلیغ‌کنندگان در ایتالیا، آلمان و هلند شروع به انتشار آگهی‌های چاپی در روزنامه‌های هفتگی کردند. تقریباً پس از ۵۰۰ سال، روزنامه هنوز هم یک کانال مؤثر برای تبلیغات است.
- تبلیغات چاپی و دیجیتال (مجلات)
اولین مجلات در اواخر دهه ۱۶۰۰ به عنوان نوعی سرگرمی برای طبقه بالا منتشر شد و اغلب در مورد موضوعات فلسفه، فرهنگ و سبک زندگی بحث می‌کرد. در قرن نوزدهم بود که طبقه متوسط به مجلات تمایل پیدا کرد، بنابراین ناشران شروع به فروش فضای تبلیغاتی کردند تا هزینه‌های گزاف چاپ را جبران کنند و خوانندگان خود را افزایش دهند. در قرن بیستم، مجلات به داشتن مخاطبان متمایز و گزینه‌ای برای خرید تبلیغات قابل توجه به صورت تمام رنگی معروف بودند.
- تبلیغات خارج از خانه یا همان تبلیغات محیطی
در دهه ۱۸۰۰، تبلیغات خارج از خانه شروع به محبوب شدن کرد. بیلبوردها و نقاشی‌های دیواری کشور را فرا گرفت. در سال‌های اخیر، بیلبوردها حتی بیشتر تکامل یافته و دیجیتالی شده‌اند. در حال حاضر، حتی از سنسورها و دوربین‌هایی نیز برای تعاملی‌تر کردن بیلبوردها استفاده می‌شود. در حالی که بیلبوردها یکی از اشکال قدیمی تبلیغات هستند، به تکامل خود ادامه می‌دهند و همچنان هسته اصلی تبلیغات رسانه‌ای هستند.
- رسانه‌های اجتماعی
رسانه‌های اجتماعی یکی از جدیدترین کانال‌هایی است که برنامه‌ریزان رسانه می‌توانند از آن استفاده کنند. تبلیغات رسانه‌های اجتماعی از بنرهای دیجیتال شکل گرفتند، با قرار دادن اولین تبلیغات در فیس‌بوک در سال ۲۰۰۶. در کمتر از یک دهه، تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی رواج پیدا کرد. امروزه، پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی بخش عمده‌ای از سود خود را از جذب کاربران به این سرویس و سپس هدف قرار دادن آنها با استفاده از داده‌های کاربر در دسترس به دست می‌آورند.
ملاحظات کلیدی هنگام انتخاب رسانه تبلیغاتی
پس از ارزیابی انواع مختلف رسانه‌های تبلیغاتی، پیدا کردن ایده یا کانال رسانه‌ای مناسب ممکن است دشوار باشد. هر کانال دارای مجموعه‌ای منحصر به فرد از مزایا، معایب و کاربردهایی است که می‌تواند به اهداف بازاریابی سازمان شما کمک کند یا مانع از آن شود. هنگام انتخاب رسانه برای کمپین‌های تبلیغاتی آینده، عوامل زیر را در نظر بگیرید:
استراتژی کلی
استراتژی شما برای این کمپین چیست؟ در حالی که یک استراتژی می‌تواند بعداً در فرآیند برنامه‌ریزی به طور کامل شکل بگیرد، برنامه‌ریزان رسانه باید با ایجاد چارچوبی برای استراتژی کلی خود شروع کنند. آیا به دنبال افزایش آگاهی عمومی از برند یا افزایش فروش در جمعه سیاه یا همان بلک فرایدی هستید؟ رسانه ایده آل برای کمپین شما به هدف نهایی آن بستگی دارد.
به عنوان مثال، برای افزایش فروش در جمعه سیاه، برنامه‌ریزان رسانه باید کمپین‌های دیجیتالی ایجاد کنند که کاربران را تشویق به اقدام فوری کند. از سوی دیگر، باید کمپین‌هایی برای ارتقای آگاهی از برند در بازه زمانی وسیع‌تری انجام شود و برای بهترین نتایج، ترکیب رسانه‌ای متنوع‌تری را شامل شود.
محدودیت‌های بودجه
برنامه‌ریزان رسانه باید بودجه مورد نظر کمپین را تعیین کنند و سپس بر آن اساس بودجه را به کانال‌ها و رسانه‌های مختلف اختصاص دهند. اگر شرکت شما بودجه رسانه‌ای متوسطی دارد، ممکن است لازم باشد بهترین گزینه را بر اساس هزینه‌های موجود خود انتخاب کند. به عنوان مثال، برنامه‌ریزان رسانه ممکن است نیاز داشته باشند بین یک تبلیغ تلویزیونی واحد یا چندین بنر دیجیتالی در یک کمپین آنلاین یکی را انتخاب کنند. بهتر است قبل از تعیین بهترین کانال ممکن، توانایی‌های مالی کمپین را درک کنید.
اطلاعات رتبه‌بندی
قبل از رزرو آگهی در تلویزیون یا رادیو، مهم است که بدانید رتبه‌بندی برنامه‌های رسانه چگونه با موفقیت کمپین شما ارتباط دارد. رتبه‌بندی‌ها مستقیماً با بینندگان در یک جمعیت خاص مطابقت دارد، بنابراین بازاریابان باید مخاطبان هدف خود را بررسی کنند و تبلیغات را در برنامه‌هایی با رتبه‌بندی رضایت‌بخش قرار دهند.
فرکانس پیام‌رسانی
فرکانس یک عامل تعیین کننده مهم در عملکرد کمپین‌ها است. بازاریابان باید پیام‌ها را به طور مکرر در کانال‌های متعدد تکرار کنند. برنامه‌ریزان رسانه باید بودجه کلی کمپین را بررسی کنند و تعیین کنند که چگونه می‌توان آن را به بهترین نحو برای دستیابی به مخاطبان هدف خود به طور منظم تخصیص داد. برای حداکثر اثربخشی، توصیه می‌شود از کمپین‌های چند کانالی استفاده کنید که از مجموعه متنوعی از کانال‌ها به صورت یکپارچه استفاده می‌کنند.
اثربخشی تبلیغات رسانه‌ای پیشین
هنگام تعیین بودجه برای برنامه‌ریزی رسانه‌ای خود، درک این نکته مفید است که چه تبلیغاتی در گذشته برای تیم شما مفید بوده است. به عنوان یک پیش نیاز، تیم بازاریابی شما باید یک مدل اسناد بازاریابی موثر داشته باشد که به شما این امکان را می‌دهد داده‌های آفلاین و آنلاین را به طور دقیق بسنجید.
رایج‌ترین روش برای انجام این امر، سنجش بازاریابی یکپارچه نامیده می‌شود. این شکل از اندازه‌گیری نقاط تماس مشتری آنلاین و آفلاین را در نظر می‌گیرد و از اسناد پیشرفته برای تعیین میزان اهمیت هر نقطه در تبدیل نهایی آنها استفاده می‌کند. بازاریابان برای دسترسی به این داده‌ها و تخصیص بهتر هزینه‌های رسانه ای باید یک راه حل تجزیه و تحلیل و اسناد پیشرفته داشته باشند.
چگونه ترکیبی از رسانه‌های تبلیغاتی را داشته باشیم؟
بازاریابان مدرن به کانال‌های بسیار متنوعی دسترسی دارند که می‌توانند پیام‌های بازاریابی را به روش‌های متفاوتی انتقال دهند. این کاراغلب استقرار در یک کانال را دشوار می‌کند و در نتیجه، برنامه‌ریزان رسانه و بازاریابان اغلب یک ترکیب رسانه‌ای چند وجهی ایجاد می‌کنند. بازاریابان می‌توانند از بیشترین نقاط قوت هر شکل از رسانه‌های تبلیغاتی برخوردار شوند و در عین حال کاستی‌های هر کانال را جبران کنند.
با این حال، حفظ ترکیب ایده آل رسانه‌های تبلیغاتی ساده نیست. ایجاد یک طرح رسانه‌ای چند کانالی به طراحی خلاقانه و استراتژیک بیشتری نیاز دارد، سپس بازاریابان باید به طور مداوم کمپین‌های چند کاناله خود را بهینه کنند. در غیر این صورت، آنها در خطر آسیب رساندن به بازگشت سرمایه خود از طریق هزینه‌های تبلیغاتی بیهوده هستند.
خوشبختانه، فناوری بازاریابی پیشرفته ترکیب رسانه‌ای بهینه شده را دست یافتنی‌تر کرده است. با استفاده از ابزارها و تخصص مناسب، بازاریابان مصمم می‌توانند یک طرح رسانه‌ای چند کاناله موفق ایجاد کنند.