ارزش طول عمر مشتری (CLV) یک معیار تجاری برای اندازه‌گیری آن است که یک کسب‌وکار چقدر می‌تواند برنامه‌ریزی کند تا از میانگین مشتریان کسب درآمد کند. تفاوت در محصولات، هزینه‌ها، دفعات خرید و حجم خرید می‌تواند محاسبه ارزش طول عمر مشتری را پیچیده کند. با این حال، با ابزار مناسب، می‌توانید ارزش طول عمر مشتری را محاسبه کنید.
با درک CLV، علاوه بر آن که می‌توانید مزایای بسیاری کسب کنید، برای بازاریابی و فروش آگاهانه‌تر خود نیز می‌توانید تصمیم‌گیری نمایید. در ادامه اطلاعاتی در مورد ارزش طول عمر مشتری، نحوه محاسبه این معیار و دیگر موارد را ارائه می‌دهیم که می‌تواند برای صاحبان کسب و کار مفید باشد.
ارزش طول عمر مشتری (CLV) چیست؟
ارزش طول عمر مشتری معیاری از کل درآمدی است که یک کسب و کار می‌تواند از یک مشتری معمولی تا زمانی که آن شخص یا حساب کاربری هنوز مشتری باقی بماند انتظار داشته باشد.
هنگام محاسبه ارزش طول عمر مشتری، بهتر است به میانگین کل درآمد ایجاد شده توسط مشتری و میانگین کل سود نگاه کنید. هر کدام بینش‌های مهمی را در مورد نحوه تعامل مشتریان با کسب و کار شما و اینکه آیا برنامه بازاریابی کلی شما مطابق انتظار عمل می‌کند یا خیر را ارائه می‌دهد.
ارزش طول عمر مشتری به یک عدد خلاصه می‌شود، اما ممکن است تفاوت‌های ظریف قابل توجهی وجود داشته باشد. با درک بخش‌های مختلف CLV خود، می‌توانید استراتژی‌های مختلف را آزمایش کنید تا بفهمید چه چیزی با مشتریان شما بهترین عملکرد را خواهد داشت. به دلیل سادگی آن، CLV می‌تواند یک معیار مالی مهم برای مشاغل کوچک باشد.
چرا ارزش طول عمر مشتری برای کسب و کارها مهم است؟
چرا کسب و کارها به CLV اهمیت می‌دهند؟ در اینجا چند دلیل کلیدی برای ردیابی و استفاده از CLV آورده شده است:
- شما نمی‌توانید آنچه را که اندازه‌گیری نمی‌کنید بهبود ببخشید: هنگامی که شروع به اندازه‌گیری ارزش طول عمر مشتری و تجزیه آن به اجزای مختلف کردید، می‌توانید استراتژی‌های خاصی را در مورد قیمت‌گذاری، فروش، تبلیغات و حفظ مشتری با هدف کاهش مستمر هزینه‌ها و افزایش سود به کار بگیرید.
- در مورد هزینه‌های جذب مشتری تصمیمات بهتری بگیرید: زمانی که می‌دانید از یک مشتری معمولی چه درآمدی کسب خواهید کرد، می‌توانید هزینه‌ها را افزایش یا کاهش دهید تا اطمینان حاصل کنید که سودآوری را به حداکثر می‌رسانید و به جذب انواع مناسب مشتریان ادامه می‌دهید.
- پیش‌بینی بهبودیافته: پیش‌بینی‌های CLV به شما کمک می‌کند در مورد موجودی، کارکنان، ظرفیت تولید و سایر هزینه‌ها تصمیمات آینده‌نگرانه بگیرید. بدون پیش‌بینی، می‌توانید ناآگاهانه بیش از حد خرج کنید و پول را هدر دهید یا کم خرج کنید و خود را در تنگنا قرار دهید. اما با کمک پیش‌بینی تلاش می‌کنید تا با تقاضا مطابقت داشته باشید.
مزایای CLV چیست؟
- بهبود حفظ مشتری: یکی از بزرگترین عوامل در پرداختن به CLV، بهبود حفظ مشتری و جلوگیری از فرسایش مشتری است. ردیابی این جزئیات با تقسیم‌بندی دقیق می‌تواند به شما کمک کند بهترین مشتریان خود را شناسایی کنید و مشخص کنید چه عاملی به خوبی کار می‌کند.
- فروش تکراری را افزایش دهید: برخی از خرده‌فروشان، شرکت‌های فناوری، رستوران‌های زنجیره‌ای و سایر کسب‌وکارها مشتریان وفاداری دارند که بارها و بارها برمی‌گردند. می‌توانید از CLV برای ردیابی میانگین تعداد بازدیدها در سال استفاده کنید و از آن داده‌ها برای استراتژی راهبردی در جهت افزایش کسب‌وکارهای تکراری استفاده کنید.
- تشویق فروش با ارزش بالا: نتفلیکس نمونه‌ای از یک کسب و کار است که CLV را از طریق قیمت‌گذاری بالاتر بهبود بخشید؛ اما سال‌ها پیش آموخت که افزایش سریع هزینه‌ها ممکن است مشتریان طولانی‌مدت را بترساند. در اینجا ایجاد تعادل صحیح کلید موفقیت است.
- افزایش سودآوری: به طور کلی، CLV بالاتر باید به سود بیشتری منجر شود. با حفظ مشتریان برای مدت طولانی‌تر و ایجاد کسب و کاری که آنها را تشویق به خرج کردن بیشتر می‌کند، باید مزایای آن را در قیمت نهایی خود مشاهده کنید.
چالش‌های محاسبه ارزش طول عمر مشتری
سنجش CLV شامل چالش‌هایی می‌شود که در ادامه برخی از آنها را بررسی می‌کنیم:
- اندازه‌گیری آن می‌تواند سخت باشد: اگر سیستم‌های ردیابی با کیفیت ندارید، محاسبه CLV می‌تواند دشوار باشد. یک سیستم برنامه‌ریزی منابع سازمانی (ERP) یا مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) می‌تواند این اطلاعات را به راحتی در یک داشبورد خودکار که KPIها را ردیابی می‌کند در دسترس قرار دهد.
- نتایج سطح بالا ممکن است گمراه‌کننده باشند: نگاه کردن به کل CLV یک کسب و کار می‌تواند یک نقطه داده مفید باشد، اما همچنین می‌تواند مشکلات در بخش‌های خاص مشتریان را نیز پوشش دهد. تجزیه داده‌ها بر اساس اندازه مشتری، مکان و سایر بخش‌ها ممکن است داده‌های مفیدتری را ارائه دهد.
محاسبه ارزش طول عمر مشتری یا CLV چگونه است؟
کسب‌وکارهایی که سیستم‌های ERP دارند، لازم نیست نگران ریاضیات پشت CLV باشند. سیستم تمام محاسبات را برای شما انجام می‌دهد. اگر به دنبال اندازه‌گیری ارزش طول عمر مشتری به صورت دستی هستید، می‌توانید مراحل و فرمول زیر را دنبال کنید:
۴ مرحله برای اندازه‌گیری ارزش طول عمر مشتری
- میانگین ارزش سفارشات خود را تعیین کنید: با یافتن ارزش میانگین فروش شروع کنید. اگر مدت زیادی است که این داده‌ها را ارزیابی نکرده‌اید، یک دوره یک یا سه ماهه را به عنوان یک نماینده برای کل سال در نظر بگیرید.
- میانگین تعداد تراکنش‌ها را در هر دوره محاسبه کنید: آیا مشتریان چندین بار در هفته مراجعه می‌کنند، که ممکن است در یک کافی‌شاپ معمول باشد، یا فقط هر چند سال یک بار، که می‌تواند در یک نمایندگی خودرو اتفاق بیفتد؟ فراوانی بازدیدها عامل اصلی CLV است.
- حفظ مشتری خود را اندازه‌گیری کنید: در نهایت، باید بفهمید که مشتریان شما چقدر با برند شما درگیر شده‌اند. برخی از برندها، مانند برندهای تکنولوژی و خودرو، وفاداری مادام العمر را القا می‌کنند. برحی دیگر نیز، مانند پمپ بنزین‌ها یا خرده فروشی‌ها، ممکن است مشتریان وفادار کمتری داشته باشند.
- محاسبه ارزش طول عمر مشتری: اکنون ورودی‌ها را دارید. وقت آن است که سه عدد را با هم ضرب کنیم تا CLV را بر اساس فرمول زیر محاسبه کنیم.
فرمول ارزش طول عمر مشتری
در اینجا فرمول سنجش ارزش طول عمر مشتری آمده است:
ارزش طول عمر مشتری (CLV) = میانگین مقدار تراکنش‌ها x تعداد تراکنش‌ها x دوره حفظ مشتری
هر یک از این ورودی‌ها به عنوان اهرمی عمل می‌کنند که می‌توانید برای افزایش طول عمر مشتری استفاده کنید. با این حال، هر حرکت کسب و کار شما ممکن است عواقب ناخواسته‌ای داشته باشد که بر CLV تاثیر بگذارد. به عنوان مثال، افزایش قیمت ممکن است میانگین اندازه تراکنش شما را بهبود بخشد، اما می‌تواند مشتریان را به خرید کمتر یا جستجوی جایگزین‌های کم‌هزینه تر سوق دهد.
بازاریابان باتجربه‌ای که با چهار P بازاریابی – محصول، مکان، قیمت و تبلیغ آشنا هستند – درک قوی از اینکه چگونه کمپین‌های بازاریابی مستقیماً بر ارزش طول عمر مشتری تأثیر می‌گذارد، دارند.
سخن آخر
ارزش طول عمر مشتری (CLV) معیاری از درآمد به دست آمده از مشتری است که در کل روابط آنها با یک شرکت ایجاد می‌شود. مقایسه CLV با هزینه جذب مشتری، روشی سریع برای تخمین سودآوری مشتری و پتانسیل کسب و کار برای رشد بلندمدت است. کسب و کارها چندین ابزار بازاریابی برای کمک در بهبود CLV در طول زمان دارند. نگاه کردن به CLV بر اساس بخش مشتری ممکن است بینش گسترده‌تری را در مورد اینکه چه چیزی برای سازمان شما خوب عمل می‌کند و چه چیزی برای سازمان شما موثر نیست، ارائه دهد.
:منابع